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办公家具给房产行业带来的冲击

   2008年5月12日,一场令人长久铭记的地震,让许多彭州人失去了亲人和家园。此后,灾区开始了大规模重建。3年过去了,彭州人民终于等来了重建房交接的日子,彭州家具也随之迎来巨大的商机。与此同时,国家保障房政策推出,也令彭州家具人怦然心动。在行业整体市场不尽如人意的背景下,这两大难得的商机,拨动着彭州家具人的心弦。

 


流通渠道下沉。相对一、二线城市“过剩”的卖场格局,三、四线城市则普遍存在品牌档次低、购物环境差、售前售后服务差的情况,这也意味着三、四线城市渴求品牌、服务升级,拥有较大商机。为此,河北实力家具卖场纷纷将渠道向三、四线城市下沉。如何把握保障性住房的商机?对于家具商家而言,需要有前瞻的眼光。由于保障性住房户型较小,有许多家具企业已专门推出了有针对性的小户型家具。这些小户型家具具有体积较小、多功能、可DIY等特点,能尽可能地为业主节省室内空间,从而颇受业主的欢迎,在竞争中占据了先机。扩产、扩容未变。市场环境的变化,并未影响企业的扩产、扩容。大企业如蓝鸟家具,其投资3亿余元的新建厂房即将投产,同时还推出了150亩地新厂房的建设计划。此外,2011年8月,蓝鸟开始投资4亿余元筹建蓝鸟新工业园区B区,占地10万平方米的蓝鸟国际商业中心也在建设中,该商场将以自产自销为主,兼顾商业运作。


  其实任何家具,在彭州都能找到一定的目标消费群。如何针对目标消费群进行独到的设计,以独到的营销手段来刺激消费,是商家应该细致考虑的。此外,始终坚持诚信,才能真正获得消费者的支持,使自己站稳脚根。狠抓营销创新。2011年,传统大型家具生产企业大力创新营销。以平安家具为例,一方面,平安在人才储备及使用上实施“专业人干专业事”制度;另一方面,平安邀请了著名培训讲师吴建华先生为所有平安导购员进行现场培训,并组织了500余名业主参观正定家具厂,开展“工厂直销”活动。在平安的引领下,诺丹、玉虎、小蜜蜂、金海雁、望子成龙、祥意等企业,携手正定家协联合举办“正定家具山西专场冬季采购会”,销售总额近千万元。

原因很简单,经历大劫的彭州人民,绝大多数消费不起价格相对较高的品牌家具。他们需要一段时间的积累,来调整自己的消费结构。在经济进一步复苏后,中高端品牌家具消费才能得到释放。品牌集群意识提高。蓝鸟家具董事长贾然在接受笔者采访时曾指出,“专业化生产、协作化分工是出路”;力军力沙发董事长齐建军在河北家具年会上发言称,“小河有水大河满”,品牌企业要做大做强,首先要把行业发展起来。2011年,河北环渤海家具行业高峰论坛、省市级协会会议等行业活动,均在强调品牌集群发展思路。

眼见灾区重建房交房的日子来临,市区的世杰美家居、东圣家具、南方家私等品牌商家,纷纷将战线延伸到了第一线,展开了如火如荼的宣传攻势。然而,热闹之后,整体效果却并未达到商家的预期。反倒是一些价格更低、更实用的杂牌家具却卖得挺好。强强联手,合作双赢。家具品牌营销“亿时代”到来,使得品牌营销成本逐渐加大,品牌间影响力差距拉大。部分走在行业前列的品牌,依托销售霸主地位,将众多中小品牌甩远。在巨头企业开始跨入“概念+服务”、“品牌+服务”销售阶段的背景下,中小企业开始与巨头企业“联手”,争取成为巨头企业的外协生产基地、配套生产商。如蓝鸟家具新厂,就将率先采用“协作分工”生产模式;中小品牌北岳沙发,则欲通过生产基地合并形式与南方巨头家具企业合作。

  流通商:差异化经营“抢眼”

千多块钱可以买到整个客厅的家具,三千多可以配齐整个卧房,如此吸引人的价格让众多市民走进了福田一家家私城,这儿正在举行广东国际家具批发交易大会。与传统家具市场不同,这儿的顾客可以直接与厂家面对面交易,跳过了分销商与各种代理,市民买到的家具都是工厂批发价,价格比市面便宜五到七成。家居卖场关闭新闻不断。这一年,杭州居然之家、长沙十六铺开业约一年即关闭;深圳仅龙岗中心城就有四五家家具卖场关门;京城老牌家居卖场环三环经历了14年风雨后,黯然退出了北京__家居市场;欧亚达家居芜湖店遭遇了“被停业”;“洋超市”家得宝全面退出北京市场,乐华梅兰大郊亭店停业……

一是投资商业地产,发展家居流通渠道;二是依托自身销售网络优势,投资北方生产企业匮乏的行业,如墙纸、布艺等,以自产自销开辟市场。这些实力经销商所作的拓展,都是在泛家居范畴内进行的,都比较成功。相反,一些直接跨出泛家居,进入别的行业经营的商家,都没有取得成功。可见,转型不转行,对于商家来说更为理性。与全国家居市场“烽烟四起”相比,2011年,河北家具市场虽然也受到了不小挑战,但是流通商并未遭遇致命打击,流通渠道开始进入转型升级、服务优化阶段。

同时,2011年河北家具人所积累的经验和认识,对于已拉开帷幕的2012年来说,是一笔值得进一步发掘的宝贵财富。在积淀中前行,河北家具人未来之路将走得更稳健。
以渠道升级、服务升级、特色经营、连锁加盟为特征,河北主流渠道商的差异化经营分外抢眼。

根据规划,2011年国家计划建设保障性住房1000万套,未来5年内建设3600万套,这给家具业带来很大的商机。在新一轮保障性住房建设的大餐中,彭州家具也将分得一杯羹。而开发保障性住房中的商机,也成为彭州家具人龙争虎斗的焦点。流通大鳄密集布局。本埠家具连锁龙头东明家具先后增加了金门店、安平店、石家庄槐安路蒂摩玛办公家具体验馆、衡水特安莱国际家居建材广场等分店。在石家庄槐安路沿线的家居商圈中,东明已占据了1/3的份额。此外,全国家居连锁巨头红星美凯龙也加入密集布局行列,在石家庄增开了第二家店。

重建工程启动3年来,彭州家具业与全国各地一样,一直在整体低迷和起伏中徘徊。不过,几乎所有的经销商都坚持下来,等到了重建房的商机。
商业缺位得到弥补。随着行业“冰冻期”到来,河北新建卖场纷纷在细分市场挖潜,以求填补市场的缺口。东明家具瞄准了河北专业办公家具市场缺乏专门的展示和销售场馆的商机,推出了国内首家观念性办公家具专业卖场。米氏家具则看准石家庄城市发展将重心向东北方向转移,中心城区居住区、商业区、产业功能区势必逐步外溢的态势,结合“家居流通渠道已开始从租铺经营转向买铺经营,从代理转向直营”的发展走向,以及“区域产业集群”特色优势,拟投资100亿元,开发占地5400亩的“产城一体化”南村湾项目。


在2011年底亚太传媒全国泛家居行业经销商大普查活动中,笔者辗转三、四线城市考察,发现这些城市非常缺乏知名家具名牌,品牌家具空间相当大。对于经销商而言,通过品牌升级必能在市场竞争中占据主动。据了解,此次交易大会有超过上千家家具企业参与其中,产品数量超过36万套,在之后的一个月时间里,市民可以尽情挑选低价心仪的家具产品。卖场并购加剧。河北家具卖场的并购,早在2008年就已经开始出现。

目前,东明在三、四线城市的卖场占旗下总卖场数的四分之一,其在霸州、邢台、衡水、安平均开设有分店;邢台新凯龙家居提出了“一城一店”口号,拟在3年内新增10个卖场;邯郸东信家居选择县级市场为主战场,目前正在筹建永年、临漳、成安三店。

  泛家居行业“大品牌营销时代”到来,使得产品销售不仅仅是将“有形产品”卖掉,更重要的是将产品背后的“无形价值”导入消费者观念中。卖“产品”与卖“概念+服务”的利润有着天壤之别,这也正是品牌与杂牌在核心价值上的区别。经销商:乱中求变谋发展.


中小企业如万迪沙发,正筹划在香河设分厂,古槐家具新建6000平厂房,新的生产线已于2010年10月投产。
在这个泛家居“严冬”中,亚太传媒对全国泛家居行业家居卖场经销商的大调查数据表明,以河北为中心的华北区域,23.9%的经销商想换品牌,其中约九成来自地级城市与县级城市。在这次调查中,我们发现了三、四线城市家具消费的三大特点:一是大品牌需求增加,二是中高端卖场数量不足,三是经销商服务不够完善。在此情况下,2012年,经销商需在乱势中理头绪、分主次,经营时主动求变,谋求一切发展机会。

兵无常势,水无常形。”家具行业营销方式亦如此。既然行业洗牌和整合已势在必行,对于经销商来说,有必要顺应潮流、随市而变。苦练内功,夯实基础。在品牌林立的家具卖场,单靠产品、价格、渠道与促销四个方面,以产品为导向的营销策略,已经很难真正挖掘消费者需求、建立互信关系和提高顾客满意度。专业化、系统化市场发展态势,迫使经销商不断学习,提高营销能力。2011年8月,亚太传媒石家庄分公司组织的“终端导购技巧”培训,大受家具经销商欢迎,培训班成员达300余人;12月份,海菲营销管理主办的“直复营销”培训,规模达200余人。

  
东明家具东二环店签约,次年同期槐安店签约;2010年8月,有着11年发展历史的金利来家具投身东明;2011年,东明家具先后并购石家庄第六大连锁卖场金门家具城、安平鑫亿隆家具、衡水特安莱国际家居建材广场。转型不转行。三、四线城市终端消费“品牌升级、渠道升级、服务升级”的客观需求,为流通商带来了前所未有的发展机遇,也为当地实力经销商带来了巨大商机。以河北县级城市为例,当地实力经销商出现了两个新动向。

 

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